特斯拉难以吸引女性: 电动?品牌?还是马斯克让人反感?


文章&图片来源:USA TODAY,作者:Nathan Bomey

印第安纳波利斯的特殊教育倡导者简·里德(Jane Reed)自称是“老嬉皮士”,她关心环境,也喜欢汽车电动化的想法。

但里德目前没有准备购买特斯拉或其他任何电动车的打算。更重要的是,在这方面,她并不是特例,女性购买电动车的可能性明显低于男性。

“我认为我们更倾向于将特斯拉视为一种大玩具。”开着一辆起亚秀尔上下班的里德解释说,“没有冒犯男性的意思,但说到买车的需求时,女性比男性更实际一些。”

这对电动车制造商来说是个问题,因为他们已在电动车上投入了大量资金,并寻求将其作为内燃机汽车的替代品来推广。

对特斯拉来说,则尤其麻烦。部分原因来自投资者担心人们对该公司电动车的兴趣正在见顶,特斯拉也面临着大幅提振销售的压力。

2019年7月5日,星期五,简·里德开着她的起亚来到霍利迪公园。她不信任埃隆·马斯克,也担心特斯拉的安全性

可以肯定的是,绝大多数美国人并没有选择购买电动车。

据摩根士丹利的数据,电动车只占该国2018年汽车总销量的1.4%。InsideEVs的数据则显示,特斯拉在2018年电动车总销量中约占53%。

不过,特斯拉公布的第二季度销量超过预期,韦德布什证券分析师丹尼尔•艾夫斯(Daniel Ives)称这是“朝着正确方向迈出的重要一步”。

但艾夫斯同时指出,对特斯拉的长期需求仍存在疑问。部分原因在于,似乎很多人在本季度购买特斯拉电动车是为了赶在7月1日之前可以享受更多优惠,在这之后,联邦税收抵免将减半。

此外,除了已经推出电动产品的捷豹、雪佛兰、本田和日产,来自凯迪拉克、福特、丰田和大众等品牌的竞争也将陆续到来。

在豪华汽车品牌中,特斯拉电动车的销售明显偏重于男性消费者

关注实用性与价格

分析师称,对电动车实用性的担心——有可能会跑没电、价格也更高,以及对特斯拉CEO埃隆•马斯克(Elon Musk)塑造的男子汉形象的厌恶,这些都是特斯拉难以向女性销售汽车的原因。

“总体上来说,我认为特斯拉对女性是有吸引力的。”汽车购买研究网站Edmunds分析师杰西卡•考德威尔(Jessica Caldwell)认为,“拥有能够吸引更多女性消费者的汽车,是一家车企进入主流市场后必须要做的事情。”

尽管马斯克在6月份表示,需求“绝对没有”下降,但不得不承认,为了实现盈利,特斯拉不能忽视一半的消费人群。有统计数据显示,在吸引女性购车方面,特斯拉落后于竞争对手。

根据Edmunds的数据,2019年第一季度,69%的特斯拉汽车由男性注册,31%由女性注册。而Cars.com最近的一项调查显示,超过60%的女性“是购买下一辆车的唯一决策者”。

在涉及女性消费者方面,只有两个豪华品牌的表现比特斯拉差。一个是保时捷,另一个是捷恩斯,男女消费者的比例分别为72%-28%、74%-26%。这些都算得上是利基产品。

当然,我们不能简单地把女性归为一个单一的消费者群体。毕竟,每个人都有自己的购买动机和理由。

电动车的问题

对特斯拉来说,尤其令人不安的是,该公司未能吸引女性消费者可能与其品牌没有太大关系。

“我不知道这是特斯拉的问题,还是电动车的问题。”汽车分析师丽贝卡•林德兰德(Rebecca Lindland)给出了这样的回答。

事实上,最受欢迎的非特斯拉电动车在吸引女性方面也存在类似的问题。雪佛兰Bolt(参数|图片)的注册用户中男性占69%,女性占31%;日产聆风(参数|图片)的男性比例为66%,女性比例为34%。

可与雪佛兰等品牌不同的是,特斯拉没有索罗德(参数|图片)皮卡来为公司带来巨大的利润。

特斯拉在面对所有消费者的挑战的关键,是要打消人们认为电动车是一个麻烦的顾虑,因为有人会觉得不得不给车辆定期充电,以避免陷入困境。

而这点对女性来说,问题会变得更大。按照林德兰德的说法,她们“在购买汽车时往往更实际,而不是感情用事”。

考德威尔则用汽车调研作为依据并指出,女性在购买汽车时比男性更注重功能和拥有成本。特斯拉所谓的能让车辆开的更猛的“疯狂模式”可不是她们最关注的项目。

圣迭哥居民伊莱恩·博尔塞斯(Elaine Borseth)在过去四年里一直开着一辆特斯拉Model S(参数|图片) P95D

然而,一些女性已经接受了特斯拉。

博尔塞斯已经成为该品牌的“传道者”,说特斯拉的电动车“非常时髦和性感”,自己“被车辆的性能惊呆了”。

“对我来说,当我买它的时候,我并不在乎它是电动的。我只是觉得这款车非同寻常。”博尔塞斯说道。

如今,她开着自己的这辆特斯拉已经完成了多次横越美国的自驾游,并带领潜在的电动车客户试驾。

在博尔塞斯看来,她发现人们对电动车“有很多错误的理解”。例如,在家里安装一个大功率插座或花几百美元买一个充电装置就很容易给车充电。

她还赞扬了特斯拉汽车的储备空间和安全性,说这可能会吸引有孩子的女性。

马斯克的形象

对电动车的担忧可能不是特斯拉吸引女性的唯一问题。

马斯克曾暗示一名潜水救援人员是恋童癖者;他在网上出售喷火枪;还在镜头前吸食大麻。

马斯克展现出的这种男子气概和虚张声势的倾向,也许在硅谷以技术为导向的男性中能引发狂热的追随者。但考德威尔和林德兰德说,这种性格可能会让很多女性反感。

鉴于特斯拉将自己的品牌与马斯克的个性紧密地联系在一起,对马斯克的喜爱往往等同于对特斯拉的感情。

“很多人都有一种偶像化的心理。”考德威尔说,“这种偶像化可能更适合男性,而不是女性。”

前面提到的那位印第安纳波利斯居民里德觉得,男性比女性更容易被马斯克的“个人魅力”所吸引。“毫无疑问,埃隆·马斯克是一个杰出的人。但说不上来是什么,我从他身上就是会感到一些不信任感。”她这么说道。

特斯拉拒绝就此事置评。

马斯克在最近的公开露面中表示,任何购买传统汽车而不是具有自动驾驶能力的电动车的人,都是在做出“愚蠢的财务决定”。

他还认为,特斯拉在联邦汽车安全评级方面的强劲表现应该是一个引人注目的卖点。

广告时间?

再来说说那位特斯拉的粉丝博尔塞斯。她说特斯拉是时候考虑做首次广告,以便更广泛地宣传它的品质。

博尔塞斯声称:“尤其是对于有家庭的女性来说,特斯拉是一辆很棒的车。人们应该意识到这一点。”

马斯克则一直坚称,特斯拉现在不需要做广告,因为即使没有广告,公司也能把所有生产的汽车卖出去。

值得注意的是,未来的某一天,特斯拉失去早期用户又需要吸引大众的情况并非不可能发生,到那时,潜在消费者中就包括那些没有考虑过特斯拉的女性。

“我认为传播是关键。我希望特斯拉要么开始做一些广告,要么开始做一些针对女性的活动,这样才能更广泛的推广产品。”博尔塞斯说道。

有一个未知因素可以帮助特斯拉,那就是该公司的非传统销售模式。

特斯拉没有使用传统的经销商,而是在网上和零售店销售汽车,不涉及讨价还价。在批评人士眼中,前种场景下遇到的人更容易表现出强势状态。

这会是一种向女性推销的新方式,告诉她们从特斯拉购买汽车比从其他任何公司购买车辆都容易得多。

对此,林德兰德说:“展示购买特斯拉的途径如何优于传统经销商,这可能会是一种非常引人注目的办法。”

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/94487

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